专访|晒腰节流量破23亿，安利的“小美好”是如何“发生”的？

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5月11日，安利晒腰节燃爆全网。不仅延续前两届的推广科学健身塑形理念，同时首次引入直播售货模式，与社交平台开展更深入的合作。截至当天，“5·11安利晒腰节”在抖音、微博、微信、Keep等社交平台累积曝光破23亿，吸引超155万用户参与互动。推出这一品牌节日的初衷是什么？安利在社交化、年轻化方面做出了哪些有价值的尝试？近日，安利中国接受《新浪潮》专访，全景描画了打造“新安利”的尝试。

目

录

01	携手运动健身APP， 晒腰节亮点纷呈
02	推广吃动平衡理念， 接轨直播带货
03	拥抱安利2.0时代， 摸索“新零售”变革道路
04	数字化的及早布局， 让疫情影响降到最低

01

携手运动健身APP，

晒腰节亮点纷呈

“为什么我们关注腰型？因为腰是好身材的焦点，也是衡量健康的重要指标。”

基于此，自2018起，安利在全国推出“5·11我要腰安利晒腰节”，提醒大众关注腰型，注重吃动平衡，掌握正确的健康塑形方法，养成“营养+运动”的健康生活方式。

新浪潮注意到，安利全球CEO潘睦邻和安利中国总裁余放均参与到本次5.11直播活动中。安利（中国）表示，“这显示了安利全球和中国管理层对5.11活动的重视。希望公众合理膳食、科学运动，疫情之下构筑自身免疫力第一防线。”

安利全球CEO潘睦邻

安利中国总裁余放

在今年的晒腰节中，可以说亮点纷呈。安利携手健身APP Keep，共同传播健康理念。安利（中国）表示，“Keep作为专业的健身平台，就拥有广大热爱健身的用户，这与安利的用户画像高度契合。两者的合作，将相互引流，提升各自平台的活跃度和粉丝的粘性。”

此外，安利邀请青年演员金瀚出任健康塑形大使。安利选择形象大使的标准是形象好、关注健康、热爱运动和健身。而金瀚作为圈内知名的运动达人，行走之中自带阳光、健康、勇敢的标贴。新浪潮注意到，微博坐拥千万粉丝的金瀚酷爱健身，常常冲浪，偶像是彭于晏。前不久，勇于挑战极限的金瀚出海玩帆板时遭遇突发恶劣天气，演绎了一场真人版绝地求生。回想起当时的惊险，他庆幸此前一直坚持有氧健身，“我觉得自己并没有力竭，不能放弃”。

连线金翰

02

推广吃动平衡理念，

接轨直播带货

当天，安利旗下自有平台，安利云购小程序、一直播安利乐活城账号进行直播互动。这也是本次晒腰节最亮点——不仅采用直播形式，并且引入了直播卖货的环节。

值得注意的是，期间，安利云购优选直播间销售额795万多元。对此，安利（中国）表示，“由于此次晒腰节直播活动主要聚焦于推广吃动平衡、科学健身塑形理念，不以销售为主要目的，销售量和日常直播持平。”

受疫情影响，直播电商成为风口。据悉，安利首批获得了接入微信直播小程序的资格。以全新的内容营销方式，为安利社交电商加码，也为深化数字化转型带来更多可能性。

据介绍，4月10日，是安利中国的25岁生日。安利连续三天2个小时的直播中，累计创下5516万元销售记录。这些都得益于安利从2014年开启数字化、体验化、年轻化的战略变革。 

03

拥抱安利2.0时代，

摸索“新零售”变革道路

2019年，安利全球CEO潘睦邻表示，未来10年，安利全球都将走上以数字化为引领的全新旅途，打造一个以数字化和社交电商驱动的新安利。安利品牌迎来了10年一次的全面升级，而全新的品牌价值定位——“健康与赋能”。

在安利2.0时代，安利将直销与社交电商相结合，逐步摸索一条安利式的“新零售”变革道路。对此，安利自有底气：“安利的基因就是社交商业，强调基于社交关系的衍生，不止是售卖产品，而是链接产品和服务背后与人更深层次的关系，如生活方式、情感互动、个人成长、社交需求等。”

去年，安利总部提出了“中国优先”战略，资源和投入将更多向中国市场倾斜，数字化的变革也将持续和深化：“2019年起，安利陆续将全球数字创新中心、大数据创新中心、IT创新中心落户中国，并预计在未来5年，投入2亿美元用于中国市场的数字化建设。”

04

数字化的及早布局，

让疫情影响降到最低

今年的疫情冲击，安利也未能幸免。但凭借自身数字化、年轻化方面的及早布局，安利得以将疫情的影响降到最低，“我们的业务可以充分在线上、云端开展，销售超过9成在线上完成。”

与此同时，由于疫情的影响，消费者对消杀产品、保健食品、空气净化器、净水器这类的产品需求都有所增长。“比如我们的免洗净手凝露、洗手液、清洁剂，有助提升免疫力的纽崔莱保健食品、空气净化器等，疫情发生以来，一直在市场热销。通过这场疫情，相信人们的健康意识和健康消费都有了提升，大健康产业将迎来迅速增长的黄金时期。”

谈及未来，安利（中国）将会继续坚持“数字化和社交电商驱动的新安利”的战略，不断变革，通过线上、线下的融合激发打造安利的大众创业平台、激发创业热情，通过社交渠道强化社群影响，帮助营销人员更轻松地打造线上、线下相融合的顾客社群。

提问

Qustions

&

解答

Answers

打造数字化和社交电商驱动的新安利

Q1

新浪潮：在5月11日的直播中新浪潮注意到，潘睦邻先生和余放女士都现身“带货”，这是适应今年直播带货的风潮，还是遵循安利一贯的风格？

安利：2018年5月11日起，安利在全国推出“5·11我要腰安利晒腰节”，511谐音“我要腰”，用诙谐幽默的语言，通过抖音、微博、微信、直播、线下活动等互联网社交平台，推出一系列好玩又有益的活动，提醒大众关注腰型，注重吃动平衡，掌握正确的健康塑形方法，养成“营养+运动”的健康生活方式。安利全球CEO潘睦邻先生和安利中国总裁余放女士参与到5.11直播活动中，显示了安利全球和中国管理层对5.11活动的重视。

Q2

新浪潮：与前两届相比，今年有哪些新的内容与亮点？

安利：今年的晒腰节，我们除了上述的社交媒体平台，还引入了国民级的运动健身APP keep。2019年，5·11安利晒腰节获超6亿线上曝光，今年的晒腰节，和社交平台开展更深入的合作，操作也更得心应手，截至5月11日当天，抖音、微博、微信、Keep等社交平台累计曝光破23亿，吸引超155万用户参与互动。

在5.11当天的直播活动中，安利还引入了直播卖货的环节，但主要聚焦于推广吃动平衡、科学健身塑形理念，并不以销售为主要目的。

Q3

新浪潮：过去两年，晒腰节一话题的累计播放量已达4.3亿，请问，在推出品牌节日前，为何定位于“晒腰”？

安利：为什么我们关注腰型？因为腰是好身材的焦点，也是衡量健康的重要指标。卫健委颁布的《中国成人超重和肥胖症预防控制指南》，男性腰围≥85厘米，女性腰围≥80厘米即为超标。以大腹便便为标志的中心型肥胖，表明内脏已经有严重的脂肪堆积，腰围过粗的人，患心脏病、呼吸系统疾病的风险也随之升高。

安利推出“5·11安利晒腰节”盛大节日，提醒人们关注腰型，注重吃动平衡，掌握正确的健康塑形方法。

Q4

新浪潮：今年的5·11晒腰节，安利还邀请青年演员金瀚出任健康塑形大使，领衔明星导师团燃爆全网，请问，安利对于健康塑形大使的选择有哪些要求？

安利：形象好、关注健康、热爱运动和健身。

Q5

新浪潮：据了解，在今年的5·11晒腰节，安利携手健身APP Keep，一同将健康理念传播给更多人。请问，为何会选择与APP携手？

安利：Keep是一款国民级的运动健身APP，据Keep官方发布的《国民运动生活大赏》数据报告显示，2019年Keep上的活跃用户高达2亿。Keep作为专业的健身平台，就拥有广大热爱健身的用户，这与安利的用户画像高度契合。两者的合作，将相互引流，提升各自平台的活跃度和粉丝的粘性。

4.27-6.8期间，邀请网友参与#511安利晒腰节腰你好看#话题打卡，截至5月11日浏览总量已近43万。Keep还为参与晒腰节的用户安排了运动塑形期间的营养知识干货和健康塑形礼包，以及腹肌训练入门、马甲线养成、腰腹初级燃脂、腹肌撕裂等专业课程，将安利倡导的“营养+运动”的健康生活方式理念落到实处。

Q6

新浪潮：5月11日当天，安利旗下自有平台安利云购小程序、一直播安利乐活城账号进行直播互动。请问，直播带货效果如何？与前两年相比有没有新的提升？

安利：今年的5·11晒腰节安利云购小程序、一直播安利乐活城账号进行直播互动，直播数据再创新高，双平台直播观看量破亿。期间，安利云购优选直播间销售额795万多元。由于此次晒腰节直播活动主要聚焦于推广吃动平衡、科学健身塑形理念，不以销售为主要目的，销售量和日常直播持平。

之前两年的5.11直播活动，并未引入直播售货，主要还是推广科学健身塑形理念以及直播线下活动。

Q7

新浪潮：安利是如何看待和抓住直播电商这一风口的？

安利：因为疫情影响，直播电商的确成为了风口，也促使了安利优选直播间的诞生。从安利数字创新中心敏锐捕捉到微信小程序的直播机遇窗口，到市场部、IT等职能部门协作，联合公司15个城市群，组建主播及支持团队，期间跨越主播培养、选品、台本设计、影视技术支持等诸多挑战，到成功上线，用了仅仅不到2个月的时间，创造了抢占数字风口的安利速度。

安利为首批获得接入微信直播小程序的资格的机构，并在4月10日安利中国25岁的生日时首战告捷：连续三天2个小时的直播，累计创下5516万元销售记录。这一成绩，得益于安利从2014年开启数字化、体验化、年轻化的战略变革。疫情期间，“线上”、“云”、“直播”成为热词，安利的各种线上沟通、作业、销售的方式和技能，在此前变革的基础上，更得到了充分的提升。

Q8

新浪潮：2019年，安利品牌迎来了10年一次的全面升级，根据崭新的品牌定位、品牌内涵、焕新品牌形象。请问，品牌升级为安利带来了怎样的契机？

安利：2019年的品牌升级，就是希望打造出一个与时俱进的“新安利”形象，拥抱安利2.0时代。“安利一下，美好发生”，成为我们新的slogan，现代时尚的品牌调性，更便于链接当下的年轻群体。

根据安利全球总部的部署，这次品牌升级，将把安利打造成为更加现代化、时尚化的生活方式品牌，刷新人们对于美好生活的定义。总部确定了全新的品牌价值定位——“健康与赋能”。

生活方式品牌的方向，对于引导和发展消费市场至关重要：消费者是安利发展的根基，当安利转变为一个品质生活的符号、被越来越多的消费者接受和喜爱，安利的未来才更为广阔。安利会持续用优质产品、活力社群为创业者和消费者打造全方位的健康生活；同时，用灵活自主的创业机会、通过“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的新型轻创业模式赋能万千创客。

Q9

新浪潮：在品牌升级之后，安利强调现代时尚的品牌调性，链接当下的年轻群体，切换为年轻人的频道。请问，安利在年轻化的过程中做出了哪些尝试？

安利：早在2011年，安利建立了专属的业务平台“青英荟”，以活泼有趣的形式，开展产品及服务技能培训，吸引大量80后、90后参与其中。近年的5·11晒腰节，集合了明星加持、跨界合作、全平台营销，充分利用抖音、微信小程序、微博、直播等等线上工具，安利品牌得以通过更易于接受的形式，与消费者建立起更加紧密的连接，以新理念重新激发年轻群体热情，为营销注入新势能。

与年轻人沟通，不只是寻求理念上的契合，更要切换为年轻人的频道，快速响应年轻用户的需求，建立更紧密的情感链接。

在产品策略上，随着消费市场的细分，安利在今年将持续推出一系列个性化、定制化、年轻化的产品，比如主打年轻受众的N by Nutrilite产品，是好吃、好玩、好分享的零食化营养食品，此类产品具有网红潜质，如营养吸管、软糖、果冻，高颜值的包装、让人暖心的社交用语、扫码可播放的音乐；独立小包装方便共享、每款功能对应不同的音乐歌单一键分享。新近上市的雅姿个性化系列面膜，可以根据个人护肤要求，随意定制，磨砂小紫罐、提亮小白罐、紧致小红罐、洁净小黄罐和保湿小绿罐，轻松实现SPA级分区护肤；雅姿定制精华液，能够量肤定制、一瓶集合保湿、提亮、抚纹、紧致、淡斑中多达3重的美肤功效，更有针对性解决个性化皮肤问题，受到年轻消费者的喜爱。

在营销策略上，除了5.11晒腰节，我们和多个年轻人喜爱的热剧、热播综艺展开内容营销，比如《庆余年》、《如懿传》、《恋爱先生》、美妆综艺秀《口红王子》等，也能越来越多地看到安利的身影，撬动粉丝经济，渗透年轻受众群体。

Q10

新浪潮：在安利2.0时代，安利将直销与社交电商相结合，并取得不错的成效。请问，这一模式是否会继续下去？

安利：安利的基因就是社交商业，强调基于社交关系的衍生，不止是售卖产品，而是链接产品和服务背后与人更深层次的关系，如生活方式、情感互动、个人成长、社交需求等。随着中国的移动社交电商、社群经济、无现金支付、物流体系建设，逐步领先于全球甚至发达经济体的发展水平，安利需要升级自己的直销业态，从数字化、体验化、年轻化，到以拓展忠实顾客、培养年轻营销骨干为核心战略，打通线下与线下，逐步摸索一条安利式的“新零售”变革道路。2019年，安利全球CEO潘睦邻表示，未来10年，安利全球都将走上以数字化为引领的全新旅途，打造一个以数字化和社交电商驱动的新安利。      

安利美国总部去年提出了“中国优先”战略，资源和投入将更多向中国市场倾斜。2019年起，安利陆续将全球数字创新中心、大数据创新中心、IT创新中心落户中国，并预计在未来5年，投入2亿美元用于中国市场的数字化建设。安利数字化的变革仍将持续和深化，在今年安利中国25周年的重要时点，我们将依托丰富优质的产品、线上线下的社群以及数字经济新技术，持续打造面向未来的新安利，以更多元、更有力的支持，助力更多安利创客的成功”。

Q11

新浪潮：2019年全行业整治，今年开年又遭遇疫情袭击，直销行业受冲击较大。安利在应对疫情影响方面表现如何？作为直销行业领军企业，安利的哪些经验可以给行业带来启示？

安利：今年突发的疫情，对企业生产和经营产生了一些影响，比如供应链、生产、销售、物流等。为了应对这些挑战，一方面，政府部门积极响应，帮助我们排忧解难，比如1月底我们陆续复工时，黄埔区政府有关负责人来安利工厂实地了解情况，注意到包材短缺，立即协调广州周边江门、中山、珠海等地的包材供应商，帮助我们复工复产。另一方面，安利充分发挥一家跨国企业的全球供应链优势，克服困难，组织复工。对于这样的突发性事件，供应链的支撑显得尤为重要。

在销售端，因为安利近年的数字化变革，我们的业务可以充分在线上、云端开展，销售超过9成在线上完成。目前整体来看，我们已经将疫情影响降到最低。

疫情之下，消费者对消杀产品、保健食品、空气净化器、净水器这类的产品需求都有所增长。比如我们的免洗净手凝露、洗手液、清洁剂，有助提升免疫力的纽崔莱保健食品、空气净化器等，一直在市场热销。

安利身处大健康行业，“健康中国”已成为为国家战略。突如其来的疫情，人们的健康意识和健康消费都有了提升，大健康产业将迎来迅速增长的黄金时期。2018年中国膳食营养补充剂总体市场规模超过了4600亿元，成为全球第二大膳食营养补充剂消费市场，安利充分看好未来中国大健康产业的广阔前景。包括前述持续的数字化变革投入，未来安利还将在中国成立亚洲保健食品研发中心，聚焦中国市场，通过扎实的研发实力和严格的科学实证检测，推出更契合消费者需求的个性化、定制化产品。

安利的企业愿景非常清晰，60多年来，我们的宗旨始终是帮助人们过上更好、更健康的生活，“为您生活添色彩”。在未来的发展规划上，我们会继续推行“数字化和社交电商驱动的新安利”的战略，不断变革，通过线上、线下的融合激发打造安利的大众创业平台、激发创业热情，通过社交渠道强化社群影响，帮助营销人员更轻松地打造线上、线下相融合的顾客社群。

文字：新浪潮记者 魏望舒

编辑：朝夕